Le modèle des 5 forces de Porter n’est plus à présenter, car il s’agit d’un outil souvent enseigné dans des écoles de commerce ainsi que dans divers centres de formation. C’est un outil qui permet d’entreprendre une analyse de la concurrence présente sur le marché entrepreneurial.
Les Forces de Porter désignent des éléments spécifiques que sont le niveau de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de remplacement ou de substitution. Découvrez dans ce guide comment s’y prendre pour maitriser les 5 forces de Porter.
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Plan de l'article
Le pouvoir de négociation des clients
Au sein d’un marché, les clients ont un impact plus ou moins considérable sur le niveau de la concurrence du fait de leur niveau de pouvoir de négociation. En d’autres termes, ils possèdent une influence sur le prix, mais également sur les conditions de vente (qualité des services, délais de paiement, délais de livraison, etc.).
C’est leur niveau de concentration qui va définir cette influence ainsi que la rentabilité du marché. Un faible nombre de clients sur un marché comptant un grand nombre de fournisseurs possèdera de fait un pouvoir de négociation plus important.
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Autres facteurs déterminants à prendre en compte :
- ils sont peu nombreux sur le marché (on parle d’oligopsone);
- leur poids est assez considérable sur le marché (taille);
- la présence d’une menace d’intégration vers l’amont (les clients sont en mesure de produire l’offre en question par leurs propres moyens);
- l’existence de sources d’approvisionnement de substitution;
- les frais de transfert (prix que doit supporter un consommateur afin de changer de fournisseur) sont soit; faibles ou au contraire élevés mais prévisibles (ce qui fait que l’offre devient standardisée).
Cela nous mène finalement à une théorie économique de l’offre et de la demande : sur un marché, l’offre ainsi que la demande se rencontrent. Dès lors, si l’offre est supérieure à la demande, les clients ont un important pouvoir de négociation.
Dans la mesure où le pouvoir de négociation des clients est élevé, la société va participer à une guerre des prix ainsi qu’à une bataille concurrentielle. La solution serait alors de créer une grande innovation afin de se démarquer des concurrents.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il s’agit ici d’étudier le pouvoir de négociation des fournisseurs, soit leur capacité à imposer aux firmes présentes au niveau du marché des conditions spécifiques.
Les critères les plus importants à prendre en considération sont le nombre ainsi que la taille des fournisseurs qui sont présents, le niveau de rareté des produits vendus par ces fournisseurs et enfin, les frais qu’occasionnent le passage vers un autre fournisseur.
Ainsi, notez que les fournisseurs possèdent un fort pouvoir de négociation lorsque :
- Ils sont concentrés et pas très nombreux.
- Il y a la présence d’une menace d’intégration vers l’aval de la part de ces fournisseurs.
- La concurrence est à la fois nombreuse et dispersée.
- Les coûts de transfert (frais que doit supporter consommateur pour changer de fournisseur) sont considérables.
- Les clients sont peu nombreux.
La menace des produits de substitution
Un produit de substitution est considéré comme un bien pouvant être utilisé à la place d’un autre et qui satisfait le même besoin. On peut donc dire qu’il s’agit d’une alternative aux offres des firmes.
On considère que ces produits de substitution constituent une menace réelle lorsque leur rapport valeur/prix est plus important que celui de l’offre établie. Cela veut dire que s’ils produisent une valeur nettement supérieure pour un prix égal ou à peine plus élevé que l’offre de départ, alors la menace des produits de substitution est assez conséquente.
Par contre, si la valeur des produits de substitution ne semble pas être plus élevée (on peut dire même inférieure à l’offre de départ.) et que son prix est est supérieur ou égal, alors on peut dire que la menace n’est pas très importante.
A ce titre, il convient aussi de s’interroger sur les points ci-dessous :
- Les avantages et limites du produit de substitution
- Le rapport entre la valeur du produit de substitution et son prix
- La facilité pour un client à changer de fournisseur.
Néanmoins, diverses solutions sont à la portée des entreprises afin de leur permettre de mieux s’axer sur un marché : la diminution de la valeur de l’offre, l’augmentation de sa valeur ou l’abandon de l’offre actuelle et passage au substitut…
La menace des nouveaux entrants
Cette notion permet de désigner les nouvelles entreprises qui font leur entrée sur le marché. Le niveau de la menace des nouveaux entrants dépendra du degré de difficulté pour les nouvelles sociétés à s’implanter sur le marché. A noter que la survenue de ces nouveaux entrants est susceptible d’être stoppée ou ralentie par des barrières à l’entrée. Ce sont notamment les normes, les brevets, l’image de marque, les mesures de protection…
Ici, les différents éléments à analyser sont :
- La taille critique pour atteindre le seuil de rentabilité;
- Le niveau de réglementation;
- Le montant moyen requis pour se lancer.
L’intensité de la concurrence
Étant un élément central de la matrice, il représente la lutte entre les concurrents sur le marché afin d’augmenter ou de conserver leur position. Cette intensité concurrentielle dépend de certains facteurs comme :
- La taille et la diversité des entreprises qui sont en concurrence;
- Le nombre de concurrents présents au niveau du marché;
- L’évolution du marché;
- Le niveau de différenciation des concurrents.
