Entretien avec Jordan Belly : le SEO en 2025, tendances et impact sur la génération de leads

Entretien avec Jordan Belly : le SEO en 2025, tendances et impact sur la génération de leads

Expert reconnu dans le référencement naturel à Toulouse, Jordan Belly a répondu à nos questions sur le SEO (référencement naturel) en 2025. L’occasion pour lui d’évoquer les tendances émergentes aux États-Unis et de partager son analyse des facteurs influençant le positionnement sur Google. Un échange masterclass que nous avons retranscrit fidèlement, en conservant les termes techniques tout en les clarifiant au maximum.

La place du SEO en 2025

Bonjour Jordan. Avant tout, comment va votre activité ? Pourquoi le SEO reste essentiel en 2025 ?

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Mon activité se porte très bien, merci. Contrairement à ce que certains avaient prédit, l’IA (intelligence artificielle) n’a pas fait disparaitre le SEO. Des études récentes ont montré une corrélation entre les classements sur Google et les mentions de marque dans les IA génératives. Cela confirme les tendances que Google a impulsées ces dernières années, notamment le virage vers la haute qualité amorcé il y a trois ans avec l’introduction de l’approche EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, ou Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité en français). Le référencement naturel permet plus que jamais un retour sur investissement élevé, et cette dynamique devrait perdurer encore longtemps.

En 2025, le SEO semble encore plus complexe qu’auparavant. Quels sont les grands changements récents qui impactent les stratégies SEO aujourd’hui ?

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Il a changé, mais je ne sais pas s’il est vraiment plus complexe. Bien sûr la technique doit être pure et parfaite, mais on revient surtout à davantage de qualité. Ceux qui travaillent sérieusement pour satisfaire leurs leads (clients potentiels) sont récompensés. Ceux qui jouent avec les limites se font progressivement sanctionner. Les principaux changements concernent l’importance donnée à l’engagement utilisateur et à la qualité du contenu. Google veut proposer des résultats pertinents et fiables. Pour apparaître en haut de classement, les entreprises doivent publier régulièrement du contenu de qualité. Elles doivent aussi soigner leur stratégie marketing.

Google met donc de plus en plus l’accent sur l’expérience utilisateur. Est-ce une évolution durable selon vous ?

Oui, clairement. Google a toujours cherché à améliorer l’expérience de ses utilisateurs. Sur le web, nos clients sont d’abord les siens. Il cherche à les satisfaire et privilégie les entreprises qui font de même. Cela se traduit par des critères comme la vitesse de chargement, la compatibilité mobile et la qualité des interactions sur le site. Pour être bien positionné, il faut répondre aux attentes des visiteurs, que ce soit sur Google, Bing, ou même via l’IA générative.

On parle aussi d’une baisse de l’importance des backlinks. Quelle place doivent-ils occuper dans une stratégie SEO actuelle ?

Les backlinks restent importants, mais leur poids a diminué. Cela a été confirmé par l’agence américaine First Page Sage, dont les analyses semestrielles donnent souvent le ton sur les tendances du SEO. L’accent est désormais mis sur la qualité plutôt que la quantité. Un bon profil de backlinks, provenant de sites crédibles et variés, renforce l’autorité du site. Diversifier les sources permet d’éviter une dépendance excessive à quelques sites. Cela montre aussi à Google que le contenu est pertinent pour plusieurs audiences et thématiques. Il est très attentif à tout ça. À l’inverse, une mauvaise stratégie peut être très pénalisante.

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Les facteurs de classement : les nouvelles priorités

Dans une étude récente, on voit que la publication régulière de contenu de qualité reste le facteur le plus déterminant. Selon vous, qu’est-ce qu’un « contenu de qualité » aujourd’hui ? Est-ce qu’il suffit de publier souvent pour performer ?

Un contenu de qualité répond précisément aux intentions de recherche des utilisateurs. Il doit être pertinent, bien structuré et mis à jour régulièrement pour rester pertinent. Publier fréquemment sans ajouter de réelle valeur n’est plus une stratégie efficace. Il faut viser l’expertise et la clarté, tout en prenant en compte l’expérience utilisateur (UX). La performance passe désormais par une approche holistique, où le contenu est non seulement optimisé pour le SEO, mais aussi pour l’engagement et la conversion.

Quels conseils donneriez-vous pour améliorer l’engagement des visiteurs et réduire le taux de rebond ?

Proposez un contenu précis et attractif, avec une structure soignée et des visuels pertinents. Intégrez des appels à l’action clairs et placez judicieusement les liens internes pour faciliter la navigation. Mettez-vous dans la peau de l’utilisateur. Demandez-vous ce que vous aimeriez trouver immédiatement sur une page lorsque vous posez une question. En règle générale, l’utilisateur veut une réponse rapide. Il est donc important de se méfier des statistiques de taux de rebond : leur interprétation varie selon les types de requêtes. Personnellement, je pense qu’il est préférable que les leads trouvent rapidement la réponse, même s’ils quittent la page aussitôt. Ils reviendront. En revanche, s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent rapidement, même s’ils restent plus longtemps, il est peu probable qu’ils reviendront. Beaucoup de professionnels SEO s’inscrivent aujourd’hui dans une stratégie d’inbound marketing. Je souscris moi-même à cette approche. À mon sens, il faut d’abord offrir de la valeur avant d’attendre quoi que ce soit en retour. Cela vaut aussi pour les mentions par l’IA.

Vous avez évoqué l’importance de répondre précisément aux intentions de recherche. Comment identifie-t-on ces intentions et y répond-on efficacement ?

Pour identifier les intentions de recherche, analysez les requêtes des utilisateurs et classez-les en fonction de leurs objectifs : information, comparaison, action ou navigation. Certains outils peuvent vous aider à mieux comprendre ces intentions en analysant les requêtes qui génèrent du trafic. Adaptez ensuite le format du contenu pour répondre à chaque type d’intention.

Le clustering et le mapping sémantique sont des techniques incontournables. Pouvez-vous expliquer concrètement comment elles fonctionnent et en quoi elles renforcent la stratégie SEO ?

Le clustering consiste à regrouper les mots-clés par thématique et proximité sémantique, ce qui permet de créer des silos de contenu cohérents. Le mapping sémantique organise ensuite ces clusters en une arborescence logique, pour faciliter la navigation et optimiser le maillage interne.

Parmi les facteurs de classement, on retrouve également la compatibilité mobile et la vitesse de chargement. Est-ce encore un enjeu majeur ou est-ce désormais un prérequis de base ?

C’est devenu un prérequis. Avec l’approche mobile-first de Google, un site non optimisé pour le mobile ou trop lent risque d’être pénalisé.

Quels outils recommandez-vous pour optimiser ces aspects techniques ?

Des outils comme Google PageSpeed Insights et GTmetrix permettent d’identifier les points faibles en termes de vitesse et de compatibilité mobile. Ils fournissent des recommandations pour les corriger. Cela dit, chaque site est unique et il est parfois nécessaire de s’attaquer à des aspects techniques plus spécifiques, en recourant à des outils supplémentaires ou à des ajustements manuels.

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SEO et génération de leads : ROI (retour sur investissement) et stratégie à long terme

Tous les marketeurs ne font pas du SEO leur priorité. Selon vous, est-il pleinement reconnu à sa juste valeur, tant en entreprise qu’auprès des professionnels du marketing ?

Clairement pas. De nombreux marketeurs continuent de privilégier des tactiques plus immédiates, comme la publicité payante, qui offrent des résultats rapides mais superficiels. Le SEO est une stratégie à long terme qui, une fois bien maîtrisée, génère des résultats durables à un coût bien plus faible. Il est pourtant toujours largement sous-estimé en entreprise, souvent parce qu’il ne génère pas des résultats visibles instantanément. Avec l’essor de l’IA générative, il devient de plus en plus évident que ce n’est pas la publicité qui fera que votre entreprise sera citée dans ses réponses. Sans un contenu de qualité et un SEO solide, il n’y a aucune chance de se distinguer. Le SEO n’est plus une option : c’est une nécessité pour toute stratégie digitale sérieuse.

Le SEO est effectivement souvent perçu comme une stratégie coûteuse et lente. Elle est pourtant classée comme la plus rentable par l’agence First Page Sage pour la génération de leads. Comment l’expliquez-vous ?

Le SEO génère des leads qualifiés de manière organique, ce qui réduit considérablement le coût d’acquisition par rapport aux méthodes payantes. Une fois qu’un site est bien positionné, il continue à attirer des prospects de manière continue sans nécessiter d’investissements publicitaires réguliers. Contrairement aux campagnes payantes, qui dépendent d’un budget récurrent pour maintenir la visibilité, le SEO offre une rentabilité à long terme. Le ROI d’une stratégie SEO bien exécutée peut être exceptionnel, car elle ne nécessite pas de dépenses continues. Je compare souvent un site à un patrimoine. Les efforts investis en SEO ne sont pas perdus ; ils ajoutent de la valeur à votre entreprise et sont un atout que vous pouvez récupérer à la revente. À l’inverse, les investissements dans la publicité disparaissent dès que vous arrêtez de payer. Bien exécuté, le SEO continue de fonctionner bien après l’investissement initial.

Quel est le bon équilibre à trouver entre SEO, PPC et autres canaux de prospection ?

Il faut combiner SEO et PPC (publicité payante par clic) de manière complémentaire. Le PPC génère des résultats rapides et augmente la visibilité à court terme, tandis que le SEO assure une visibilité durable à moindre coût sur le long terme. Au fur et à mesure que le SEO améliore le positionnement du site, le budget PPC peut être réduit, car le trafic organique prend le relais et génère des leads de façon plus rentable. Les deux canaux se complètent : le SEO pour assurer une visibilité durable, le PPC pour un impact immédiat. D’autres canaux, comme l’email ou les réseaux sociaux, peuvent également renforcer la stratégie en fonction des objectifs.

Quels KPIs (indicateurs de performance) recommandez-vous de suivre pour mesurer l’efficacité d’une stratégie SEO ?

Le positionnement des mots-clés est bien sûr essentiel pour évaluer la visibilité, mais il doit être analysé avec le trafic organique pour mesurer l’impact réel du SEO. Le taux de conversion est également important, car il montre l’efficacité du contenu à répondre aux intentions de recherche. Le CTR permet de juger l’attractivité des snippets (résultats enrichis comme les extraits en vedette, les avis ou les données structurées), tandis que le temps passé sur le site et le taux de rebond doivent être interprétés dans le contexte des intentions de recherche : un taux de rebond élevé peut être normal sur certaines requêtes informatives, mais problématique pour des requêtes transactionnelles. Ces KPIs doivent donc être analysés ensemble pour ajuster la stratégie. Pensez aussi à suivre le ROI pour mesurer l’efficacité financière du SEO.

Le choix des mots-clés est important. Comment bien les sélectionner dans un secteur compétitif ?

Dans un domaine concurrentiel, il est recommandé de combiner des mots-clés génériques (termes larges qui couvrent une catégorie) avec des expressions de longue traîne (phrases plus spécifiques et détaillées). Ces dernières permettent non seulement de capter une audience plus qualifiée, mais aussi de mieux répondre aux intentions des utilisateurs. Elles attirent souvent des prospects plus près de la conversion.

Comment structurer une stratégie de contenu qui réponde à des cibles variées (prospects, clients et partenaires) ?

La stratégie de contenu doit être segmentée (divisée en groupes distincts) en fonction des profils d’audience. Les guides pratiques conviennent par exemple aux prospects cherchant des informations, tandis que des études de cas (exemples concrets de réussite) ou des témoignages clients (avis de personnes ayant utilisé le produit) s’adresseront davantage aux décideurs ou partenaires. L’idée est d’adapter le contenu à chaque stade du parcours d’achat.

Un exemple concret de segmentation et de contenu adapté ?

Je vais prendre un exemple dans le BTP. Pour les prospects, un article sur « comment choisir les matériaux pour un projet de rénovation » peut être très pertinent, car il répond à une question courante et aide à guider le choix des matériaux. À l’inverse, pour les décideurs (comme les maîtres d’œuvre ou les chefs de projet), une étude de cas détaillant un projet de construction réussi, avec des chiffres sur les coûts, les délais et les défis rencontrés, sera beaucoup plus efficace. Ce type de contenu met en avant l’expertise et renforce la crédibilité. On optimise les chances de conversion en répondant spécifiquement aux besoins de chaque profil. Le contenu a également pour objectif de guider le prospect tout au long de son parcours d’achat, de la phase de découverte jusqu’à la conversion.

Les erreurs à éviter et les bonnes pratiques en 2025

Avec l’évolution des algorithmes et la montée de l’intelligence artificielle dans la recherche, quelles erreurs les entreprises commettent-elles souvent en SEO ?

La principale erreur est de négliger la qualité du contenu au profit de la quantité. Le contenu généré par l’IA n’est par exemple pas d’une qualité suffisante. Il manque d’engagement et de valeur ajoutée pour l’utilisateur. Il est essentiel de produire un contenu qui capte l’attention, suscite l’intérêt et répond de manière pertinente aux attentes des utilisateurs. On trouve encore trop de sites qui appliquent des techniques SEO obsolètes, héritées de pratiques datant de quatre ou cinq ans. Ces méthodes ne sont plus efficaces et peuvent nuire à la performance. Restez à jour et adaptez votre stratégie SEO aux nouvelles exigences de Google.

A quelles pratiques obsolètes pensez-vous ?

Je pense notamment au « keyword stuffing » (bourrage de mots-clés) et à l’acquisition de backlinks provenant de sites à faible autorité. Ces pratiques peuvent nuire gravement au classement d’un site. Google pénalise désormais sévèrement ces méthodes, qui étaient autrefois efficaces, mais qui aujourd’hui dégradent l’expérience utilisateur et réduisent la visibilité dans les résultats de recherche. Toutes les techniques qui cherchent à exploiter les failles de l’algorithme de Google doivent être proscrites.

La recherche vocale et les résumés IA en haut des pages de résultats modifient les habitudes des internautes. Comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à ces nouvelles tendances ?

Les entreprises doivent optimiser leurs contenus pour les requêtes conversationnelles, en prenant en compte le langage naturel utilisé par les utilisateurs dans les recherches vocales. Le balisage schema.org pour les featured snippets (résultats enrichis) est essentiel pour optimiser la visibilité dans les résultats de recherche et pour s’assurer que les réponses aux requêtes des utilisateurs soient rapidement accessibles. L’optimisation de ce balisage permet à Google de mieux comprendre et structurer l’information, ce qui augmente les chances d’apparaître dans ces positions privilégiées.

Pour finir, si vous deviez donner un seul conseil aux entreprises qui souhaitent améliorer leur SEO en 2025, quel serait-il ?

Le SEO de 2025 repose sur la pertinence et la qualité. Un contenu bien structuré, axé sur l’expertise et l’autorité, et actualisé régulièrement, est primordial pour se démarquer. En tant que rédacteur, il ne s’agit plus seulement de produire du texte, mais de créer des ressources qui respectent les critères EEAT. Un SEO efficace demande du sérieux, de la rigueur et de l’authenticité. N’oubliez pas non plus que l’expérience utilisateur est au cœur de la stratégie, ce qui implique un site rapide, bien conçu et facile à naviguer !